Fantástica é uma empresa de alimentos: leite, chocolate, achocolatados, biscoitos e iogurte são seus principais. A área de marketing da empresa descobriu que os clientes (atacadistas e varejistas: cadeias de supermercados e lojas de departamentos) estavam muito insatisfeitos com o fornecimento de produtos.
Muitas vezes, os pedidos chegavam aos clientes incompletos e com atraso, porque não havia disponibilidade de todos os produtos. Além disso muitos produtos chegavam danificados, por descuido no transporte e no trabalho de carga e descarga dos caminhões.
Atender ao cliente é um processo que exige complexo arranjo logístico. A Fantástica deve ser capaz, por exemplo, de receber um pedido grande, com inúmeros itens, e entregá-lo, completo e sem danos dentro de 24 horas, em Salvador, Campinas ou Porto Alegre.
Porém, a empresa tinha adotado a prática de entregar o que houvesse no estoque. Assim, os pedidos grandes, cujos itens não estivessem disponíveis nos depósitos, eram frequentemente entregues incompletos.
O restante ficava pendente, esperando que os itens fossem produzidos e colocados nos depósitos para então ser entregues. Tudo isso aumentava o trabalho e os custos, para a empresa e seus clientes.
O pessoal de logística, responsável pelo atendimento dos pedidos, queria resolver esse problema com previsões mais precisas de vendas. Disse o gerente de logística para o gerente de marketing:
– Vocês devem informar as vendas item por item. Quantos iogurtes, barras de chocolate e pacote de biscoitos, de cada tipo, para o mês que vem. Não adianta vocês dizerem o total das vendas.
Respondeu o gerente de marketing:
– Previsão detalhada assim é impossível! Há muitas variáveis que interferem. Clima, saúde financeira dos clientes, economia local... tudo afeta as vendas. Por exemplo, basta chover no sul que a renda melhora e as vendas aumentam. Não há um padrão estável. O país é muito grande, cada local é um local.
– E se a quantidade de itens fosse diminuída? Eu acho um exagero barras de chocolate com tantos pesos diferentes, iogurtes com tantos sabores, todos esses tipos de sorvete com embalagens diferentes...
– Você está ficando louco! Cada produto tem um nicho próprio de mercado. Se um produto for tirado da linha, isso significa perder o nicho. Vem a concorrência e toma conta. Para mim, a solução é trabalhar com estoques mais elevados e entregas mais freqüentes.
– Com os recursos atuais, a área de logística mal consegue trabalhar. Para trabalhar com estoques mais altos, vou precisar construir mais depósitos, comprar mais caminhões, contratar mais gente e daí pra frente. Além disso, as fábricas vão ter que produzir mais.
A discussão prosseguiu e o gerente financeiro foi envolvido. Disse ele:
– Espero que o pessoal de marketing consiga justificar o investimento. A empresa já está no limite da imobilização de capital. Os acionistas não irão concordar com mais esse custo se isso não trouxer vantagem competitiva muito evidente para a empresa. Para mim, é um problema de planejamento e coordenação, e não de insuficiência de produção.
Questões
1. O que significa “qualidade de serviço” para a empresa retratada neste caso?
2. De qual área da empresa é a principal responsabilidade pela qualidade do serviço ao cliente?
3. O que deve ser feito para melhorar a qualidade?
Extraído de: MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administração – da revolução urbana a revolução digital. 4. ed. São Paulo. Atlas, 2004.
Pow, sou aluno de Sistemas de Informação e tenho que entregar esses estudos de caso tanto do livro de Maximiano, quanto do livro de Chiavenato... já fiz vários, mas agora bateu a preguiça e num tow conseguindo mais formular boas respostas p/ eles... aff
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